Markenbindung: ein Phänomen der Vergangenheit?

Customer Loyalty in Zeiten von Instagram, Amazon & Co.

von Charlotte Jeroma

Definition: „Markenbindung“

LocalBranding definiert Markenbindung als eine starke Bindung zwischen der Marke und dessen Käufer*in. Der Bindungsgrad wächst durch die wiederholte Entscheidung für den Kauf der spezifischen Marke. Diese Entscheidung erfolgt basierend auf Erfahrungswerten mit der Marke, sowie eigenen Gewohnheiten. Im Kaufverhalten des Konsumenten/ der Konsumentin lässt sich hierdurch ein Muster erkennen. Je höher der Bindungsgrad ist, desto einzigartiger wird die Marke subjektiv wahrgenommen.

 

Wie entsteht Markenbindung?

Durch duftenden Vanillepudding

Oftmals beginnt die Markenprägung schon im Elternhaus. Ein duftender Vanillepudding wird gekocht und schon hat sich die Marke im Kopf des späteren Käufers/ der Käuferin verankert. Diese Art der Markenprägung wirkt besonders stark.

Nicht nur der Duft eines Produktes fungiert als Anker, sondern auch die Verpackung, der Geschmack, Form und Design, Farbe, Werbung, Symbol und Werbefigur fungieren als solche (Markentinginstitut, 2019).

 

Markenbindung im Alter

Des Weiteren werden Marken im Alter wichtiger. Das liegt daran, dass Werte wie Sicherheit und Zuverlässigkeit für diese Menschen an Relevanz gewinnen. Die Risikobereitschaft sinkt. Die Jungen hingegen sind durch Werbung noch stärker beeinflussbar. Hiermit sind sie besonders schutzbedürftig vor Marken die ihnen schaden könnten.

 

Emotionalität der Marke

Ob ab der Jugend oder später: Letztendlich sind es all die noch so kleinen Markenberührungspunkte im Raum-Zeit-Kontinuum, die diese in den Augen des Käufers emotional aufladen. Je positiver, konsistenter und emotionaler die Erfahrung hier mit Deiner Marke ausfällt, desto stärker ist die Beziehung zwischen Dir und Deiner Zielgruppe.

Um Deine Marken-Emotionalität weiter zu stärken kannst du Dir Fragen stellen, wie z.B.:

  • Welchen Zweck verfolge ich mit meiner Marke?
  • Welche Rolle spielt meine Marke für meine Käufer auf persönlicher Ebene?
  • Verstehe ich die Probleme meiner Zielgruppe auf bewusster und unbewusster Ebene zureichend?
  • Wie nimmt meine Käuferin/ mein Käufer die Summe aller Interaktionen mit meiner Marke war?
  • Biete ich meinem Kunden eine außergewöhnliche Erfahrung mit meiner Marke?

 

Emotionales Synonym: Marke

Wie schon oben beschrieben ist das emotionale Synonym: Marke, das Resultat aus allen Erfahrungen entlang der Berührungspunkte zwischen Dir und Deiner Zielgruppe.

Die Auszeichnung eines emotionalen Synonyms erhält die Marke durch die bereits mit ihr gewonnenen Erfahrungswerte. Je mehr Dein(e) Kunde/Kundin sich auf Dein Produkt/ Deine Dienstleistung verlassen kann, desto weniger empfindet diese(r) den Kauf als potentielles Finanzrisiko.

Es müssen keine weiteren Entscheidungsprozesse getroffen werden, um mit ihr und anderen mit Leichtigkeit durch den Alltag zu kommen. Wenn ich weiß an welche Marken ich mich halten kann, so verläuft der Einkauf jeglicher Produkte sowie die Inanspruchnahme jeglicher Dienstleistungen deutlich schneller und allgemein zufriedenstellend.

Die Marke hilft Menschen dabei dem gewählten Lebensstil auf effiziente und zielführende Weise nachzugehen. Die Marke ermöglicht kognitive Gelassenheit.

Kognitive Gelassenheit ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis. Dieses ändert sich nicht plötzlich rasant – hierbei muss nur einmal ein Blick auf die Geschwindigkeit evolutionärer Entwicklungsprozesse geworfen werden.

 

Marken-Wertewelt Fit

Zum Beziehungsaufbau gehört die Übereinstimmung zwischen Deiner Marken-Wertewelt sowie der Deines Kunden dazu. Je höher die Übereinstimmung ist, desto ausgeprägter ist Deine Markenbindungskompetenz. Ein Stichwort hierfür wäre z.B. die Innovationsfähigkeit im Hinblick auf Nachhaltigkeit.

Konsumenten werden sich durch die zunehmend drastischeren Nachrichten über die menschengemachte Umweltzerstörung bewusster über das eigene Konsumverhalten. Achtest Du darauf wie genau Deine Produkte verarbeitet werden? Woher sie kommen? Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck deiner Angebote/ Dienstleistungen? Mit dem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Gesamtbevölkerung, gewinnen diese Fragen an immer mehr Bedeutung.

Umso wichtiger wird es für Dich, diese Fragen für Deine Kunden zu beantworten, um als Marke für den Lebensstil deiner aktuellen, potentiellen und zukünftigen Kunden relevant zu bleiben.

Markenbindung: Heute

Vielleicht hast Du schon Artikel oder Studien gelesen, die behaupten, dass es keine Markenbindung mehr gäbe. Wir behaupten im Gegenteil, das sich Markenbindung heute verändert. Als würden Konsumenten ein intensiveres Verhältnis, eine intensivere Beziehung mit den Marken, die sie kaufen herstellen wollen.

Sie möchten wissen wer hinter der Marke steht, welche Werte diese Marke vertritt, wie sie die Welt durch die Marke erfahren können auf möglichst neuartige, überraschende Art und Weise.

Früher konntest Du als Unternehmer*in z.B. ein einfaches Loyalitätsprogramm beginnen, Deine Preise unter die der Konkurrenz senken etc. Heute ist das etwas anders. Die Loyalität lebt noch, aber die Kundenerwartungen ändern sich. Marken müssen präsent sein, Persönlichkeit haben und hart daran arbeiten Kunden immer wieder in den Bann zu ziehen.

 

Möchtest Du mit uns an der Entwicklung Deiner Marke arbeiten? Kontaktiere uns doch über unser Kontaktformular oder sieh Dir unsere Optionen zur integrierten Markenführung an.

 

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Verfasst von Charlotte Jeroma

Charlotte ist unsere Expertin für Online Marketing. Sie hat bereits während ihres Studiums in International Business in unserem Unternehmen gearbeitet. Bei LocalBranding sowie während der Praktika in diversen anderen Firmen wie z.B. PwC oder EY hat sie sich kontinuierlich mit Fragestellungen rund um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen online beschäftigt.

Bildquellen: mavoimages, Worawut